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  • 孔鳳春 下一個春天在哪里

    摘要:“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互聯網盛行下,這些上個世紀的老國貨和老品牌,因為越玩越年輕,成了市場中的新寶藏。當這些大齡品牌借助互聯網之勢,玩得風生水起之時,作為杭州化妝品老字號的孔鳳春卻

    “百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互聯網盛行下,這些上個世紀的老國貨和老品牌,因為越玩越年輕,成了市場中的新寶藏。當這些大齡品牌借助互聯網之勢,玩得風生水起之時,作為杭州化妝品老字號的孔鳳春卻顯得格外落寞。

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    如今,借助互聯網或跨界發展,不少老字號崛起,迎來發展的第二個春天,而同屬曾經輝煌一時的老字號,孔鳳春的下一個春天又在哪里?

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    資料顯示,孔鳳春2015年度、2016年度營業收入分別為1007.01萬元、1769.89萬元;凈利潤分別為22.98萬元、176.84萬元。2017年8月16日,孔鳳春帶著自家主打產品“鵝蛋粉”在新三板掛牌。然而盈利情況并不理想,2017年上半年虧損331.6萬元,全年虧損達到869.7萬元,在新三板20家化妝品制造企業中排名滯后,盈利能力也難敵競爭對手謝馥春。今年4月份,孔鳳春發布2018年度業績報告,公司營業總收入1280.9萬元,虧損達到400.2萬元。

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    以“鵝蛋粉”出名的孔鳳春,自稱是中國歷史上記載的第一家化妝品企業。老字號的光環也成為了企業安身立命的本錢。不過,在互聯網經濟的影響下,作為老字號,孔鳳春一度所占據的優勢在逐漸消解。孔鳳春目前僅在杭州留有8家左右的實體店,而曾被孔鳳春列為競爭對手的百雀羚,已經將主要的目標市場定位于北上廣等一線城市,在銷量上二者也相差甚遠,孔鳳春已經被百雀羚甩開一大截。

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    下一個春天在哪里?

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    被甩出賽道

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    在采訪時,吳文琴向記者透露,目前他們正在尋求合作,希望通過“資本對賭”的方式激起孔鳳春的發展活力,“明年這個時候,我們可能會有一個大踏步前進的發展。”

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    擁有157年歷史的孔鳳春曾位列“五杭”(杭剪、杭粉、杭煙、杭線、杭扇)之一,于同治元年售賣香粉起家,創始人名叫孔傳鴻。其間,經歷了中國第一起商標維權案、新中國成立后公私合營改制、“遠嫁”廣東飄影集團等世紀風雨,在2010年榮獲國家商務部頒發的“中華老字號”稱號。

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    孔鳳春為什么飛不起來?

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    記者查看孔鳳春天貓旗艦店銷售情況發現,售賣的最好的產品是馬齒莧噴霧,原價49.9元,活動價只要19.9元,月銷量超過2.3萬,招牌產品“鵝蛋粉”天貓旗艦店月銷量只有寥寥46單。其余產品月銷量均未有突破1000單。

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    孔鳳春自2008年開始品牌復興以來一直嘗試創新,然而由于投入不足無法做大規模的營銷推廣,在渠道上目前主要是專賣店渠道,不僅數量不多而且集中在杭州,沒有實現從區域品牌向全國品牌的跨越。此外,雖然推出草本新產品,但是沒有有效吸引年輕消費群體,沒有解決消費群老化的問題。

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    為何孔鳳春會走到如今境地,傅狄忠認為原因多樣,首先是投入不夠,“飄影集團總部對孔鳳春發展的想法思路不一樣”,其次則是品牌老化,“如今的孔鳳春,不管是產品創新、產品品類,還是產品包裝、科技投入都嚴重不足。”

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    當95后甚至00后消費者逐漸成為市場的新一代金主,一眾化妝品廠商們紛紛行動起來,打出了“年輕化”的旗號,迎合年輕一代的消費“口味”。

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    此外,孔鳳春也曾通過“網紅”在閨蜜網、太平洋女性網、網易美學、小紅書等護膚平臺推出使用報告,以及在社交媒體平臺發起話題讓消費者參與和消費者互動的形式,進行數字化營銷,但明顯發力不夠。而曾被寄予厚望的“掛牌新三板”,意欲通過資本市場力量幫助其提升綜合實力和市場競爭力,從數據來看,效果并不理想。

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    由于產品老化,缺乏創新,孔鳳春似乎跟不上時代發展步伐,逐漸從人們視線中消失了,曾經的輝煌也都消散在過往的歷史里。

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    到目前為止,孔鳳春還只能算作“區域品牌”,對比眾多在十多年時間里就完成了全國市場布局的后輩品牌,孔鳳春有些“原地踏步”。

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    傅狄忠認為,人們的消費方式正在改變,如何在傳承文化精華和工藝、保證產品高質量的同時,還要適應年輕人的消費觀念和方式,這是“老字號”必須跨過的坎。而一個老品牌的復興需要通過“體制改革、技術研發、品類建設、營銷創新、傳播推廣、資本運營”等一系列系統的市場化運作手段,賦予其新的活力,才能夠發掘新的價值,能夠再次俘獲消費者的心,贏得消費者的青睞、購買。而如果其中一些環節沒有做好,那么就可能是空談復興。“打造品牌不是一朝一夕之事,而是要靠長期沉淀,不斷對消費者輸出形象,同時還要靠穩定的產品質量以及產品調性來吸引消費者。”

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    對于孔鳳春的現狀,杭州孔鳳春化妝品股份有限公司董事長吳文琴直言自己并不滿意,“目前網上賣得不錯,但整體銷量還是不滿意。”在吳文琴看來,造成孔鳳春現狀的原因很多,“沒有足夠的投入,吸引不了優秀的人才加入,無法創新好的產品,營銷也做不起來。”

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    2008年杭州市化妝品行業協會成立,盡管孔鳳春已經被浙江本地新興化妝品企業甩出賽道,但當時依然把它評選為會長單位,“不管是杭州市政府,還是我們行業協會,都希望把這個品牌做起來,把它打造得更好,”傅狄忠說。

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    杭州市化妝品行業協會秘書長傅狄忠對孔鳳春的發展現狀唏噓不已,“很惋惜,那么好的一個牌子,有那么多故事可講,為什么不好好利用。”傅狄忠說,江浙一帶消費者對孔鳳春企業非常有感情,但隨著孔鳳春產品老化,品牌形象也逐漸淡出了老百姓的視野,“以前逛商場時,還偶爾能看到孔鳳春的牌子,現在基本上都消失了。”

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